Scroll Down
 -11 °C ММВБ  $92.75   €100.44
  1. Обзоры
  2. Люди

​Не уральская мода: почему дизайнер из Екатеринбурга решил одевать горожан в яркую одежду

10:09 15 декабря 2023
Екатеринбург сложно назвать столицей моды, хотя несколько раз в сезон здесь проводят модные недели и fashion-мероприятия. Уральская идентичность, о которой так много говорят в последнее время, читается в работах екатеринбургских кутюрье, но не все согласны следовать этой тенденции. Обычно «белые вороны» вызывают либо восхищение, либо непринятие. Дизайнеру Антону Ермакову удалось не только создать свой бренд Tony Clou, но и стать амбассадором модных шоу-показов в Екатеринбурге, а точнее перформансов. Global City встретился с дизайнером накануне открытия его нового арт-пространства, чтобы узнать о екатеринбургской моде, уральской идентичности и о том, как привить вкус горожанам.
​Не уральская мода: почему дизайнер из Екатеринбурга решил одевать горожан в яркую одежду
Фото: из личного архива Антона Ермакова, предоставлено Антоном Ермаковым

Бренд Tony Clou основал дизайнер, продюсер, режиссер Антон Ермаков в 2017 году. Это не было коммерческим проектом, да и становиться дизайнером Антон Ермаков не собирался. Он попробовал себя в роли повара, циркового артиста, фитнес-тренера, и последнее повлияло на его дальнейшую судьбу. Будущий дизайнер стал шить одежду для себя, тем более он хорошо разбирался в этом деле – с детства наблюдал за мамой, которая работала художником по костюмам. Работая тренером, Антон Ермаков стал носить футболки, брюки, которые создавал своими руками, используя качественные материалы и лекала, комфортные для носки. Клиенты стали интересоваться брендом, а затем и покупать вещи, сшитые под заказ. Таким образом, судьба сама привела Антона Ермакова в мир моды.

Дальше – больше. Дизайнеру было недостаточно участвовать в «Неделях моды», хотелось яркости красок, буйства эмоций. Модели, представляющие одежду бренда, выходили на подиум под динамичную музыку, танцуя, взаимодействовали друг с другом. Но все массовые показы ограничены рамками, что мешает проявляться творческой личности на 100%. Антон Ермаков не остановился в поисках своего стиля и решил создать собственное шоу, которое было не только модным показом, а полноценным спектаклем с танцами, музыкой, песнями, драматургией, кульминацией и ярким финалом.

Я познакомилась с брендом Tony Clou на показе Недели моды в Екатеринбурге в прошлом году. Для меня было удивительным, что модели не только делали проходку по подиуму, но еще танцевали. Это выделило марку от других и осталось в моей памяти. Как вам пришла идея устраивать из модных показов перформансы?

С самого первого показа мы привлекали моделей, которые обладали какими-то талантами: кто-то занимался акробатикой, кто-то танцевал. Поэтому мы решили продолжить эту тему в собственном шоу. Это хорошо цепляет аудиторию. Нельзя просто создать продукт и сказать, что он классный. В современном мире уже не работают такие приемы. Нужно пробовать разные способы продвижения. Я увидел, что людям нравится то, что мы предлагаем. На первых показах у нас были довольно простые вещи, но их запомнили. Сейчас мы создаем подиумные коллекции, продолжая показывать шоу во время дефиле, и это цепляет аудиторию.

Просто ходить по подиуму неинтересно. Я не предлагаю людям вещи, я предлагают им энергию.

Творческие fashion-показы проходят не только на Неделях моды. Модели в одежде бренда выходят за пределы торговой площадки, устраивая дефиле на эскалаторах торгового центра или спускаясь и поднимаясь в лифте. 

Как вы думаете, а готово ли модное сообщество Екатеринбурга к подобному формату? Не теряется ли во время перформативных показов сам посыл показа – демонстрация одежды. То есть не смещается ли фокус внимания зрителя с одежды на что-то другое?

На модных показах в Екатеринбурге очень мало дизайнеров, которые интересно подают свою одежду. Да и в целом интересной, хорошей одежды не так много. Когда люди выдают за дизайнерскую одежду футболки, толстовки – это странно. Но у нас уральские дизайнеры двигаются в направлении носибельности, создают повседневную одежду. Если не терять качество и добавлять свои элементы, то это будет заходить, а если создавать одежду для массового покупателя – то известным ты не станешь никогда. И все это только вещи, одежда. Людей цепляет необычное.

Сейчас рынок моды переполнен. Да, есть известные бренды – Chanel, Balenciaga, но много и молодых дизайнеров. Если посмотреть на примере Balenciaga, когда в 2015 году туда пришел новый креативный директор Демна Гвасалия – бренд загибался. Это был совсем другой продукт, похожий на сотни других брендов. Что внес Демна? Он внес креативность. Сейчас этот бренд известен во всем мире за счет креативной подачи и эпатажа.

Если посмотреть на модные показы в других странах, города которых считаются мировыми столицами моды, то вряд ли мы там увидим какие-то шоу во время дефиле. Модели проходят по подиуму, привлекая внимание своими образами, а не действиями.

Да, у них там есть креатив в одежде, но и надо понимать, что это высокая мода, где сама одежда является произведением искусства. Сегодня это не делают, завтра – делают. Но давайте посмотрим, последние 2-3 года и Fendy, и Gucci, и Louis Vuitton довольно креативно преподносят свои коллекция во время модных показов, устраивая шоу. Это цепляет. Просто люди привыкли, что есть какая-то классика. Многие думают, что вот есть классика и так должно быть. Но классику тоже когда-то кто-то придумал. В моем представлении никаких границ нет и не должно быть. Тогда дизайнер может творить и создавать то, что ему хочется. Это твое творчество, твой продукт, зачем себя ограничивать.

А если говорить про Екатеринбург – город готов к такому формату подачи моды?

В Екатеринбурге довольно тяжело двигается этот формат, но двигается. Я на рынке шесть лет и вижу, что моя аудитория растет. Значит людям это интересно, их это привлекает, значит мы поймали свой стиль и работаем в правильном направлении.

Кто является вашим покупателем?

Это творческие люди, музыканты, артисты. Есть и офисные работники, но с креативом, которые следят за трендами. Я создаю одежду, исходя из своих предпочтений, я отдаю людям свою энергию, соответственно и моя аудитория – это люди, которым близко такое мировосприятие. Если говорить про возраст, то это 25-45 лет.

Были ли у вас амбиции касательно зарубежного продвижения и не повлияла ли ситуация, связанная с ограничениями для России, на ваши планы?

Всегда и во все времена талантливые люди могли покорить и Запад, и другие страны, независимо от ситуации в мире, поэтому и сейчас я не вижу преград для этого. Но я даже не хочу рисковать. Для меня – это трата времени. Я хочу развиваться и расти в Екатеринбурге. Мне нравится наш город.

Я придерживаюсь принципа: если ты не начнешь, то никто не начнет. Я люблю Екатеринбург. Мне нравится этот город. Конечно, если мне предложат уехать в Милан, то я поеду, но при этом не брошу Екатеринбург.

У нас в Екатеринбурге не сильно развита модная индустрия и вкус горожан. И это надо развивать. А как это развивать? Показывать модные вещи, рассказывать как их носить, сочетать.

Зачем тратить силы на Екатеринбург, когда можно уехать в Москву, где модная индустрия находится на более высоком уровне, потому что это столица?

Это самое простое. А здесь когда это будет развиваться? Если говорить о бизнесе, то наверное да, так было бы лучше. А если говорить о глобальных целях, например, что-то построить, открыть, то это уже духовные ценности и они не измеряются деньгами. Ты развиваешь индустрию – развиваются другие области. Я работаю в мире моды. Развивая модную индустрию, я помогаю развиваться модельным агентствам. И собирая в единое целое эти небольшие достижения, можно увидеть, что они глобально влияют на экономическое развитие города и модной индустрии в нем.

Сегодня мы развиваем Екатеринбург, завтра кто-то развивает Новосибирск, Красноярск, и получается, что развивается вся России, а не только Москва. Развиваешь индустрию – бизнес растет, появляется больше модных показов, предложений.

В год 300-летия Екатеринбурга то тут, то там говорят про уральскую идентичность. Как вы думаете, есть ли уральская идентичность в моде? Как она проявляется, если есть?

В моем бренде нет уральской идентичности. Урал я люблю, но я рассматриваю продвижение своего бренда глобально. В моих коллекциях нет уральских принтов и логотипов, к тому же это сейчас на каждом шагу.

Урал у многих ассоциируется с заводами, промышленностью. Есть даже какое-то представление об уральском характере, как о суровом и сдержанном. Часто горожане выбирают серые и темные оттенки одежды, которые можно оправдать грязью на улице. К тому же это комфортная одежда. В вашем бренде много ярких цветов и почти нет темных и серых оттенков. Получается, что это противоположность уральскому стилю? Как такая одежда может сочетаться с городским жителем и создана ли она для жителя Екатеринбурга?

Мне хочется разукрасить эту серость. Краски – это настроение, они несут энергию. Черное, белое, серое – отлично сочетаются. Цветные вещи нужно уметь сочетать между собой, и часто люди не умеют этого делать. В яркой одежде сложнее оставаться стильным, нужно задумываться что и с чем ты сочетаешь.

Мне кажется, что в мире много стереотипов, которые с детства внушают нам, загоняя в рамки. У меня множество примеров, когда поклонники серых вещей приходили ко мне и вдохновлялись цветом. Они примеряют новый образ с яркими футболками, принтами, и удивляются тому, как меняется жизнь, как она начинает наполняться красками. И это необратимый процесс. Я своей одеждой не только прививаю людям вкус, но и меняю их жизнь.

Дизайнер признается, что никогда не соревнуется с конкурентами, не следит за их творчеством и не ориентируется на модные тенденции. Развитый вкус и насмотренность позволяют ему чувствовать моду. Так было с Барбикором, когда весь мир облачился в розовый, бренд Tony Clou завершал продажи розового комбинезона, выпущенного задолго до премьеры фильма про Барби.

«Единственная конкуренция – это конкуренция с самим собой. Каждый раз я делаю лучше, качественнее, и каждый раз сравниваю себя только с собой», – делится Антон Ермаков.

В Екатеринбурге есть несколько модных площадок, где выставляются дизайнеры. Они расположены в торговых центрах и имеют большую проходимость. Сейчас вы открываете новое арт-пространство, которое требует больших вложений – финансовых, эмоциональных. Почему ваш бренд не представлен на дизайнерских площадках, где уже создана вся необходимая инфраструктура?

Я понимаю, что на эти площадки за одеждой Tony Clou будут приходить мои же покупатели, которых я вижу в своем магазин. Зачем мне ограничивать их выбор несколькими вещами (прим ред. – на маркетах, о которых идет речь, дизайнеры размещают вещи на небольшой территории, ограничиваясь несколькими вешалками), когда я могу им предложить целое арт-пространство. В нем я создам не только комфортные условия, но и предложу целый спектр дополнительных творческих услуг.

Вдохновение дизайнер ищет в обычной жизни. Например, создавая шоу, Антон Ермаков выступает в роли организатора, режиссера, дизайнера, хореографа, продюсера, диджея, артиста. Последний перформанс собрал команду из 80 человек, в числе которых были как профессиональные танцовщики и гимнасты, так и модели, которые впервые вышли на сцену.

Антон Ермаков много говорит об энергии. Это базовый концепт бренда Tony Clou. «Я делюсь своей энергией в одежде, которую создаю», – несколько раз прозвучало во время интервью. Даже само название притянулось к марке будто бы случайно. Опечатка в афише во время выступления Антона Ермакова, когда он занимался цирковым искусством, повлияла на дальнейшую судьбу главного героя интервью. Вместо клоуна Тони он стал дизайнером Tony Clou, что переводится с английского как «Тони – гвоздь программы». Еще один источник вдохновения – люди и ткани. Создавая новые коллекции, дизайнер представляет, как в его одежде будут выглядеть люди.

Ранее мы рассказывали, что думают дизайнеры про территориальную идентичность, уральскую моду и тенденции, которые складываются в fashion-индустрии.

Фото: из личного архива Антона Ермакова, предоставлено Антоном Ермаковым

© Интернет-журнал «Global City»

Подписывайтесь на наш VK, и читайте больше хороших новостей!

Поделиться

Другие материалы на тему


16+