В беседе на околомаркетинговые темы мы выяснили, что точно не должно быть визитной карточкой Екатеринбурга, почему горожане не могут сами придумывать логотип территории и станет ли Широкореченское кладбище частью брендинговой стратегии города.

- О том, что могло бы стать визуальным образом Екатеринбурга, разговоры идут довольно давно. Насколько я помню, особенно активно они ведутся с того момента, как столица Урала заявилась на «Экспо 2020». Мы все понимаем что ищем, но не очень ясно зачем?

- Бренд мы ищем больше пяти лет точно. Вообще идея маркетинга территорий пришла в Россию лет десять назад. А в целом даже в СССР эта тема использовалась, хотя бы на уровне городских гербов. Но это был все-таки советский маркетинг. Сейчас бренд территории воспринимается как дизайнерский знак, который обозначает место. И я считаю, что лучший логотип города, который был, - это герб Свердловска. В нем есть смыслы — обозначение границы Европы и Азии, обращение к историческим корням и отражение места города в экономической системе. Словом, он был лучшим дизайнерским решением, соответствовал своему времени и был достаточно прогрессивен. 

- Но мне странно, что до сих пор к бренду территории относятся как к логотипу. Логотип ведь это еще не бренд. И в этом смысле показательна была последняя компания выбора логотипа Екатеринбурга, которая, по сути, представляла собой дизайнерский конкурс. И вот те работы, которые были выдвинуты на него, как раз и показали все проблемы айдентики города: за большинством логотипов как бы ничего и не стояло. В том числе это относится и к логотипу-победителю. В нем есть что-то типа современного, но как это связано с данным конкретным местом, не понятно. 

В итоге складывается ощущение, что разговор о ценностях, которые стоят за брендом, очень поверхностен, и вообще нет представления о том, куда нужно двигаться. Бренд — это все-таки некая цель и вектор движения города в своем развитии. Самое важное — понять, что именно составляет ценностную основу развития места. У Екатеринбурга есть стратегия развития, но у ее разработчиков нет представления о том, что такое город в будущем. Большинство из них убеждены, что основным драйвером развития региона, например, может быть только промышленность. Но у нас ведь есть еще и креативный кластер! Глубокое неверие в то, что могут быть какие-то нестандартные ходы в развитии территории — основная наша проблема. Мы не готовы подписываться под что-то, что действительно может изменить регион.

- Словом, все равно конечной целью поиска бренда должна быть его интеграция в стратегию развития города и утверждение на формальном уровне?

- Не совсем. Если не будет полноценной стратегии развития территории, тогда просто сложится народное представление о том, почему мы здесь живем. Разговоры на эту тему рано или поздно к чему-нибудь да приведут. Либо какая-то из властей оформит, наконец, заказ на брендинг. И тогда автор неизбежно обратится к тому, что здесь уже было наработано. 

Но в тендере должны участвовать компании с мировым опытом. Только так можно выбрать что-то действительно подходящее. История, когда конкурс на лучший логотип проходит среди самих горожан, попахивает дилетантством. Это то же самое, если бы мы организовали, например, фестиваль танцев во дворах. Местные конкурсы хороши только для поднятия самосознания. 

И потом любая официальная история, когда победитель конкурса заранее определен, - это провал в деле создания бренда. Я бы, например, не хотел победить в таком тендере, потому что потом «огребешь» по полной программе. Вот в чем мы за 10 лет поднаторели, так это в обсуждении результатов: «Что там сделал Лебедев? Сейчас мы ему устроим! А что там придумали Made inUral? Сейчас мы с ними поговорим!». А если это все еще выложить в интернет и предложить людям оставлять отзывы, то можно узнать много новых интересных слов.

- А что, на ваш взгляд, может изменить город?

-Я считаю, что у Екатеринбурге уже есть сложившееся позиционирование, которое может стать основой его будущего. Вот смотрите: у нас есть очень крупный университет, в котором заняты, учитывая студентов, преподавателей и специалистов, работающих в его инфраструктуре, порядка 100 тысяч человек, если мы к этому добавим другие университеты, то легко получим уже за 300 тысяч населения, имеющего отношение к образованию и науке. А теперь давайте добавим к этому еще и креативный кластер и получим больше половины экономики города. Это совершенно уникальная ситуация, которая в сегодняшнем позиционировании существует, наверное, только в Томске и Новосибирске. И нам ничего не мешает, основываясь на этих ценностях, сделать интеллект основой для развития города. Но никто за это не берется.

- Хорошо. В таком случае на кого должна быть ориентирована вообще брендинговая стратегия города? У нее есть своя аудитория?

- Я считаю, что бренд должен создаваться в первую очередь для населения, чтобы каждому было понятно, куда он движется вместе территорией, на которой живет. Самочувствие населения - очень важный барометр. Потому что, чтобы не заявляли власти, любой проект будет реализовываться потом именно этими людьми. Я считаю, что местная аудитория — важнейшая из всех. Если мы создаем бренд Екатеринбурга, то его ценности должны разделять, прежде всего, горожане. Бренд должен заряжать людей.

- И, конечно, бренд территории нужен инвесторам и туристам?

- Да, это тоже часть аудитории, на которую ориентирована стратегия. В плане туризма в Екатеринбурге уже есть какие-то наработки, у нас много что можно посмотреть. Город может быть идентифицирован и как духовный центр, и как культурный, и как точка промышленного туризма. История с самоцветами опять же тоже еще не изжила себя.

- А это не совок, на ваш взгляд? Есть ли смысл в процессе поиска бренда снова возвращаться к теме самоцветов?

- Ну а что в вашем понимании совок? Конструктивизм, на ваш взгляд, совок? На мой взгляд, в чистом виде! Даже больше — это вообще памятник совку. А вот то, что касается самоцветов — это одна из граней возникновения города. Другое дело, что по факту мы не можем к этой грани прикоснуться. История с самоцветами слишком мифологизирована. Также как и творчество Бажова. Его нам так часто давали, что мы перестали воспринимать. А ведь далеко не у каждой территории есть сказочник такого формата. Камень - вообще очень правильный сувенир с Урала, почти фетиш. Здесь это уже must be, что называется. Если от нас это ожидают, то какая разница, совок ли это. Как, впрочем, нет разницы, что продается в сувенирных лавках не уральский малахит, а африканский. Пусть будет! Можно создавать новые символы, но и отказаться от старых невозможно.

- Ну а как это совместить тогда? Ведь стратегия-то одна должна быть.

- Стратегия одна, но город многогранен. Если мы говорим о Екатеринбурге, как об интеллектуальной столице России, то у нее может быть и история, и настоящее, и будущее. Но это все прекрасные истории вокруг главного. Суть не в том, чтобы сделать самоцветы или границу Европы и Азии визитной карточкой города. Это было бы глупо! Но эти пунктики могут быть в неком обязательном списке того, что можно здесь увидеть. Екатеринбург ведь всегда был очень прогрессивным. Объекты промышленного наследия, например,- это то, из чего мы выросли. Нужно было стране создать промышленный центр — мы создали его. Сейчас, когда основной упор делается на подготовку инженерных кадров, мы развиваем это направление. То есть город всегда был современным. И это нужно подчеркивать в образе Екатеринбурга.

- Ваш новый проект «Настоящий Екатеринбург» именно об этом? О том, что есть в образе города главное?

- Нам захотелось подойти к теме брендинга места с другой стороны. И «Настоящий Екатеринбург» не про айдентику, а про то, из чего город состоит. Мы не претендуем на составление итогового списка логотипов Екатеринбурга, но мы хотим выяснить какие вещи актуальны в его образе. Мне это кажется важным потому, что горожане и в первую очередь публика, которая будет приходить в наш джаз-клуб, поняли, что каждая из тем, которую мы поднимем, - красивая и интересная часть нашей истории. И начинаем мы как раз, кстати, с темы, которую вы обозвали совковой - «Самоцветы и Бажов». И мы хотим сказать: «Это у нас есть». А потом будет Екатеринбург бандитский. Кстати, вы знаете, что иностранцы, которые едут сюда, обязательно просят отвезти их на Широкореченское кладбище. Более того, на Западе даже пишутся студенческие диссертации о нем. Нигде этого нет! И я так думаю, наверное, должен быть и музей ОПС «Уралмаш» (смеется). Как в Чикаго, брендом которого в свое время стала мафия. Потом среди тем проекта будет и граница Европы и Азии, затем екатеринбургский театр, который тоже уникален как явление. На постановки наших театров едут из других городов. Мне даже иногда звонят знакомые, не екатеринбуржцы, и просят купить билеты на Коляду. Оперный театр тоже является центром притяжения, потому что там ставятся такие вещи, которые больше нигде в России не увидеть. И вот мы хотим все эти темы протащить через концерты: осмыслить, обсудить, актуализировать и наполнить каким-то содержанием. По каждой из них выскажутся и наши музыканты — резиденты джаз-клуба EverJazz. А, поверьте, им есть что сказать. Что из этого выйдет, и воспримет ли город это как часть своей брендинговой работы — посмотрим.

- А вам не кажется что вот все эти составляющие образа Екатеринбурга, по сути, вещи одного толка? Конструктивизм, рок, современная драматургия Николая Коляды, Уральская индустриальная биеннале современного искусства, джаз — все характеризует Екатеринбург как город авангардный.

- Здесь можно было бы продолжить этот ряд, кстати. Я бы поставил в эту же линию Ельцина и создание первой российской конституции, потому что ее автором был академик Алексеев, который возглавлял Институт философии и права. Екатеринбург вообще склонен к пассионарности. С конца XX начала XXI века наш город выдает огромный поток идей, энергии и людей, которые влияют, как минимум, на судьбу России. Екатеринбург — это территория деятельной свободы. Это город, который нестандартно мыслит. Это главное, и это круто!

© Интернет-журнал «Global City» Надежда Плотникова